Nhân dịp có buổi “cafe tâm tình” với một anh lớn trong nghề, một người giữ vị trí đáng ngưỡng mộ trong hệ thống y tế công. Hai anh em trao đổi nhiều về cơ chế vận hành của các cơ sở y tế, về phát triển và đào tạo nguồn nhân lực thế nào để phù hợp với tình hình hiện tại. Nhưng thứ làm cả hai hứng thú nhất và cũng là chủ đề mà tôi đang rất quan tâm đó là marketing trong lĩnh vực đặc thù này. Chúng tôi đều đồng ý rằng marketing ngày nay đã trở thành yếu tố không thể thiếu đối với các thương hiệu y khoa, bất kể đó là một bệnh viện lớn hay chỉ là một phòng khám nhỏ.
Tuy nhiên không ít đồng nghiệp ở cấp độ quản lý vẫn chưa nhận ra được tầm quan trọng, thậm chí có những quan điểm sai lầm về marketing.
Đối chiếu với một số tài liệu tham khảo, cá nhân tôi cũng rút ra được một vài nhận thức chưa đúng về marketing y tế mà nhiều người đang mắc phải.
Sai lầm thứ 1: Marketing không phù hợp với y tế vì y tế không phải buôn bán
Nhiều nhà quản lý y tế vẫn giữ suy nghĩ cũ kỹ cho rằng marketing chỉ dành cho những người kinh doanh và kiếm lợi từ việc bán hàng, nên họ nghĩ marketing không phù hợp trong lĩnh vực này. Thực tế, các nguyên lý của marketing đã được ứng dụng thành công trong rất nhiều lĩnh vực để trở thành hoạt động quan trọng đối với bất kỳ tổ chức/cá nhân nào cần “KHÁCH HÀNG”. Bản chất của marketing là thấu hiểu khách hàng để thu hút và giữ chân họ trở thành khách hàng trung thành. Dù là cơ sở tư nhân hay công lập, không có bệnh nhân thì không một tổ chức y tế nào có thể tồn tại và phát triển.
Theo một nghiên cứu của Purcărea (2019), marketing y tế hiện đại không chỉ là bán dịch vụ, mà còn là quá trình nhận diện các nhu cầu tiềm ẩn của bệnh nhân và kiến tạo các giá trị sức khỏe bền vững.
Sai lầm thứ 2: Marketing chỉ là Truyền thông và Quảng cáo
Truyền thông thực chất chỉ là “phần nổi” của tảng băng chìm marketing. Lực đẩy thực sự của tảng băng này nằm ở chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh, hiệu quả điều trị, sự thuận tiện và văn hóa dịch vụ… Truyền thông tốt giúp thu hút được nhiều bệnh nhân đến bệnh viện, nhưng điều giữ chân họ, khiến họ trở thành “khách quen” lại đến từ chính trải nghiệm thực tế, từ năng lực về chuyên môn y khoa, từ chất lượng dịch vụ mà cơ sở y tế mang lại. Việc truyền thông phóng đại sẽ phản tác dụng và mang lại cảm giác bị lừa gạt nếu trải nghiệm thực tế của bệnh nhân không như kỳ vọng.
Sai lầm thứ 3: Marketing là việc của riêng bộ phận Marketing
Như đã nói ở trên, marketing không chỉ có truyền thông mà là cả một hệ thống các hoạt động về chuyên môn, dịch vụ, vận hành… Là hệ thống các hoạt động của toàn bộ bệnh viện/phòng khám dưới sự chỉ đạo của ban giám đốc. Phòng Marketing đóng vai trò như “tai mắt” để cập nhật thông tin về bệnh nhân, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh và điều phối truyền thông. Qua đó có thể tham vấn cho ban giám đốc về các mục tiêu và định hướng phát triển khách hàng. Vì vậy, marketing là trách nhiệm của mỗi khoa/phòng và của từng nhân viên mà người đứng đầu cơ sở sẽ chịu trách nhiệm đầu tiên và cao nhất.
Khái niệm Marketing nội bộ (Internal Marketing) chỉ ra rằng, tổ chức phải xem đội ngũ y bác sĩ, nhân viên như những “khách hàng nội bộ” (Khouil & M’Zali, 2021). Chỉ khi họ được đào tạo, tạo động lực và thấu hiểu tầm nhìn, họ mới có thể mang lại trải nghiệm dịch vụ xuất sắc cho bệnh nhân.
Sai lầm thứ 4: Chỉ cần khoán trắng cho một Agency marketing là xong
Không một công ty truyền thông nào có thể cam kết hiệu quả tăng trưởng bền vững cho bệnh viện/phòng khám. Lý do là họ không thể can thiệp sâu vào chất lượng chuyên môn, quy trình vận hành hay văn hóa phục vụ. Tổ chức y tế chỉ nên thuê agency thực hiện các chiến dịch truyền thông đại chúng với các mục tiêu cam kết về số lượng, thông điệp, tần suất, độ nhận diện thương hiệu. Còn việc kiến tạo giá trị cốt lõi bắt buộc phải xuất phát từ nội lực của chính bệnh viện/phòng khám. Chưa kể đến chuyện chi phí bỏ ra cho một đội agency thường không rẻ.
Tóm lại, marketing là hoạt động thiết yếu đối với mỗi bệnh viện/phòng khám nhằm thu hút và giữ chân bệnh nhân. Là làm tốt các hoạt động chuyên môn của mình và truyền thông để cộng đồng biết về những điểm tốt đó. Và đây là trách nhiệm chung của từng thành viên trong tổ chức, chứ không phải của riêng bộ phận nào.
Tài liệu tham khảo:
– Nguyễn, A. H. (2022). Marketing bệnh viện thực hành. (Bộ sách mà tôi cực kỳ tâm đắc, được viết bởi thầy Nguyễn Anh Hiệp, một doctor-marketer hàng đầu VN).
– Finaritra, R. M. (2021). The impact of internal marketing on service quality, perceived value, consumer satisfaction and loyalty in the service sector. International Journal of Multidisciplinary Research and Analysis, 04(02).
– Purcarea, P. E. V. L., & Editor, E. (2019). The impact of marketing strategies in healthcare systems. Journal of Medicine and Life, 12(2), 93–96.
